Реклама продает товар. Но и сама реклама – тоже является товаром, который продают рекламщики. Что же это за товар? Мы продаем рекламодателю решение его маркетинговых задач. Клиент не покупает рекламу, она ему не нужна. Однако, клиент не может поговорить с каждым потенциальным клиентом, рассказать ему информацию о своем продукте или услуге, что соответственно приведет к продаже. Именно по этой причине он обращается к Вам, т.к. Вы выступаете в роли соединительного элемента с тысячами покупателей. Нет такого товара как реклама, есть товар «эффективное решение задач клиента». Нужно действительно продавать именно решение задач, и клиенту нужно именно это. Рекламодатель тоже не всегда правильно понимает, зачем он покупает рекламу и из-за этого сделка может не состоятся. Вы иногда должны просто разъяснить клиенту что он покупает не воздух, а решение задачи развития бизнеса. От правильно составленного коммерческого предложения (презентации) зависит подпишите ли Вы выгодный контракт или нет.

Опросы показывают, что 90% людей при просмотре рекламы в первую очередь обращают внимание на заголовок рекламы (слоган) и графическую часть, и, оценивают их по принципу «понравилось – не понравилось», решая при этом, стоит ли читать содержание рекламного объявления. Поэтому созданию удачного рекламного слогана уделяют такое большое внимание.

Независимо от того, придумываете ли вы девиз для цветной рекламы в газете или журнале, видеоролика или листовки, предназначенной для распространения, можно дать несколько советов по составлению рекламных слоганов, которые актуальны для всех видов рекламных сообщений.

Совет 1. «В рекламе должно быть все прекрасно: и слоган, и графический элемент, и текст». Помните, что при первом знакомстве с вашим сообщением (перед тем, как воспринять каждый отдельный элемент) потребитель смотрит на него как на единое целое. Рекламу не зря называют произведением искусства — качественные рекламные объявления создают определенное настроение. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы слоган соответствовал тексту и графике (аудио, видео) не только по содержанию, но и по цвету, размеру, а также участвовал в формировании необходимого настроения и т.д.

Совет 2. «Реклама как песня: легко запоминается, легко поется». Создавайте рекламу, которая легко произносится, не используйте подряд большое количество согласных. После того как придумали слоган, произнесите его несколько раз подряд, попросите тоже сделать знакомых или коллег. Если произносится легко, без путаницы и запинки, да еще и смысл понятен, то Вы попали в точку.  Отличный пример — нашумевшая фраза «Повна хата Пармалата». В данном примере всего дважды встречается сочетание двух согласных букв, а чередование гласных и согласных обеспечивает легкость произношения.

Совет 3. «Стабильность признак мастерства». Чем дольше рекламный слоган будет на слуху у потребителя, тем больше шансов, что девиз этот будет узнаваем и запомнится. Поэтому целесообразно придерживаться разумного постоянства в отношении рекламных девизов, — чем реже он изменяется, тем лучше. Естественно, слоган можно и необходимо корректировать, но делать это следует в том случае, когда меняется концепция рекламной кампании, внешний вид упаковки препарата и т.д.

Совет 4. «Краткость сестра таланта». Не делайте длинных слоганов, если больше восьми слов, запомнить очень трудно. Желательно быть немногословными, а если уж очень хочется сообщить потребителям как можно больше информации именно в первом предложении — перенесите часть слогана в основной текст.

Совет 5. «Делай как я!». Самым эффективным приемом создания удачных девизов является использование стереотипов и ассоциаций. Взяв за основу рекламного лозунга расхожую пословицу, фразу из популярного анекдота, цитату из фильма или книги, часто произносимую фразу, гораздо проще достичь запоминаемости и узнаваемости слогана. В данной статье в начале каждого совета используется известная фраза – это и анонс подраздела и ассоциация между текстом и анонсом, что поможет в дальнейшем легко вспомнить советы. Главная опасность при написании «стереотипного» слогана — не перепутать стереотип или ассоциацию с рекламным штампом или, того хуже, не впасть в плагиат. Использование штампов снижает эффективность рекламного сообщения как минимум на 20%, кроме того, крайне негативно сказывается на имидже компании. В случае доказанного плагиата — «одалживания» слогана в неизмененном виде из рекламного сообщения другой торговой марки, товара или фирмы — последствия могут быть куда более серьезными, так как слоган (как логотип фирмы и торговая марка продукта) является объектом интеллектуальной собственности. Как отличить стереотип от штампа или плагиата? Проиллюстрируем на примере. Слоган «Будь здоров, не кашляй!» (препарат БРОМГЕКСИН-10 БЕРЛИН-ХЕМИ, компания «Berlin-Chemie (Menarini Group)» является хорошим стереотипом, поскольку эта распространенная поговорка в украинской практике рекламы фармацевтической продукции используется впервые. В то же время фразы типа «Ваш надежный партнер» или «Качество выше цены» изрядно «потрепаны» отечественными рекламистами и в большинстве случаев вызывают у читателя (зрителя, слушателя) желание поскорее переместить внимание на что-нибудь более интересное. Кроме того, если вы хотите, например, включить в свое рекламное сообщение девиз «Качество по доступной цене», помните — эта фраза задействована в рекламе торговой марки «Дося» (компания «Benckiser»), поэтому использовать этот слоган было бы, по крайней мере, неосмотрительно.

Совет 6. «Задавайте правильные вопросы»   Другой признанный прием «слоганообразования» — использование вопросов или противопоставлений. Такие рекламные девизы очень хорошо запоминаются, а затем легко ассоциируются с определенным продуктом или компанией по ряду причин. Во-первых, интерактивность: рекламное сообщение, содержащее вопросы или предполагающие выбор («да/нет», «хорошо/плохо») заставляет человека реагировать. Во-вторых, возникают ассоциации: например, возможно, потенциальный потребитель сам неоднократно задавал своим близким вопрос. В-третьих, рекламный слоган такого рода, дает получателю сообщения возможность выбора, подчеркивает значимость потенциального мнения потребителя.

Дальше приведем удачные примеры рекламных слоганов и графической части рекламы.